sábado, 19 de junho de 2010

Abercrombie & Fitch e o triste fim de um patrimônio cultural de Nova York

A velha e romântica camiseta patrimonio cultural novaiorquino foi substituída pelo fenômeno de vendas Abercrombie & Ficht. A loja na Quinta Avenida se transformou um point turístico a mais na cidade. Quem voltou de lá, trouxe a sua. Onde quer que você esteja,  em qualquer momento e na ocasião mais inusitada em que se encontre haverá alguém que aparecerá com uma camiseta destas na sua frente! Neste artigo, o jornalista Adriano Silva  tenta nos explicar o que pode estar por trás de mais um surto consumista coletivo.

 A camiseta símbolo da cidade de Nova York acima

Abercrombie & Fitch: o mercado desbancando um símbolo cultural


por Adriano Silva
http://portalexame.abril.com.br/rede-de-blogs/manual-do-executivo-ingenuo/2010/05/28/a-experiencia-abercrombie-fitch/


É o seguinte. A loja fica na Quinta Avenida, em Nova York, na quina sudeste do Central Park, bem em frente à Apple Store. É provavelmente o ponto comercial mais charmoso de Manhattan. Você chega e vê uma fila na rua, dobrando a esquina – e não na loja da Apple, com os desesperados de sempre atrás do iPad, como seria de imaginar, mas na loja da Abercrombie, com desesperados atrás dos jeans e camisetas da marca.

É um pouco agressivo você ter que ficar de pé na calçada esperando para entrar numa loja que, afinal, vende malhas e moletons. Especialmente se você pertence à minha geração, cujas marcas eram Op, Lightning Bolt, Sundek – que você comprava no Kanto Kente da Renner ou em qualquer surf shop mais à mão. Quando eu já estava ficando de mau humor a fila andou. E aí foi que eu fiquei de mau humor mesmo. 

Logo na entrada da loja, há um menino seminu, alto, de corpo torneado e torso perfeito, com abdominal de 12 packs, depilado, com 0% de gordura sobre os músculos, com rosto de anjo e olhos claros e líquidos. A intenção daquela agressão visual, logo na entrada, é mostrar (e mais do que dizer – mostrar, provar, encerrar a discussão com um cala boca definitivo) que ele é um Elfo e você é um Orc. Que ali é Asgaard, o lar dos deuses nórdicos, e que você é um Troll. O menino provoca ali mesmo, no hall de entrada, uma segunda fila: a das meninas de todas as idades esperando para tirar uma foto agarradinhas a ele. Passei ao largo do totem com a minha barriga e a minha crescente lista de imperfeições e entrei na loja.

Lá dentro, todo mundo é lindo, bem vestido, perfumado. Os vendedores são (quase) todos modelos. E (quase) todos estão sorrindo, dançando, dando em adiantamento a você toda aquela alegria bem planejada pela qual você pagará mais tarde. O ambiente é bonito, a música e a luz são especialmente desenhadas para levarem você e todo mundo que está ali a um estado de êxtase – por estarem fazendo parte daquele mundo, por estarem vivendo aquela experiência. 

O próximo estágio é o excitamento comercial completo, que abre bolsos e sorrisos pasmados, e que pode ser visto naquelas pessoas que andam de lá para cá agarradas a pilhas de roupas que tratam como se fossem tesouros recém encontrados. E todo mundo tem o olho brilhando. E todo mundo está meio em transe.

Uma amiga me falou uma vez da perda momentânea da razão que ocorreria à boa parte das mulheres em certas lojas ou em determinadas liquidações. A Abercrombie tem esse poder. Todos os movimentos ali estão planejados para elevar o visitante a um estado de euforia – e para tirá-lo da depressão, caso você, como quase todo mundo, seja um pouco bipolar, tenha seus altos e baixos, alterne momentos de pura felicidade com outros de mormaçosa tristeza. 

Ali dentro não há grilos, não há insatisfação. O ambiente foi cuidadosamente desenhado para ficar imune a isso. Tudo é festa. Guarde a fossa para quando receber a fatura do cartão de crédito, amigo. Para quando sair da loja e a luz natural do dia lhe trouxer de volta à vida real. A loja da Abercrombie é a própria viagem na irrealidade cotidiana que um dia Umberto Eco constatou ao imergir na cultura de consumo americana. E você quer fazer parte disso. É claro. Não há morte, não há doença, não há cansaço, nem malcheiro, nem ranço de qualquer espécie dentro do universo Abercrombie & Fitch. 

Mesmo a mais tênue melancolia, mesmo aquele travo de solidão, mesmo aquele incômodo anímico inefável com o qual acordamos de vez em quando, bugs mais sutis e mais difíceis de matar, exatamente porque são parte constituinte e inevitável daquilo que somos, mesmo esses fatores, talvez presentes até no sorriso falso daquela menina escultural que recebe os clientes no terceiro andar da loja, tendem a dar um tempo, soterrados ali por aquela felicidade artificial, feita de plástico e acrílico, coberta de neon e glitter.

E por tudo isso, por esses momentos oníricos no Nirvana, ainda que durem pouco e custem caro, os novos ricos do mundo inteiro, a classe média emergente planetária, de Iowa a Sorocaba, que se refestela por lá, deve, sim, um belo agradecimento a Abercrombie. Saquem os cartões de crédito!

Um comentário:

Ivo Pires disse...

Eu já li esta matéria, é realmente muito boa. Estou fazendo o meu tcc com o tema: a experiência da marca abercrombie & fitch. Gosto muito da marca e acompanho o crescimento e fabulosa estratégia de mkt que há por trás. É um belíssimo trabalho de construção de marca. Se vc tiver mais materiais e puder me fornecer ficarei muito grato. Meu email: ivospires@hotmail.com
Obrigado,
Ivo